۱۳۹۸ شنبه ۳۱ فروردين ساعت: 5:36 عصر 4/20/2019
نقش بازیگران صورت‌های مالی بانک‌ها
وضعیت بانک‌ها و موسسات اعتباری در چند ماه اخیر از چند منظر در معرض توجه ویژه قرار گرفته است. نخست اینکه تابستان، موعد مجامع بانک‌هاست و دوم، موضوع موسسات اعتباری غیرمجاز و تعیین تکلیف سپرده‌ها، آنها را در بین اخبار پربازدید قرار داده بود.
اثرات منفی و رفتاری "مال‌ها"
مال‌ها یا مجتمع‌های تجاری چندمنظوره اگرچه این روزها به دلیل تنوع و تمرکز کالا،دسترسی آسان،جذابیت بصری و ارائه خدمات لوکس مورد استقبال اقشار مختلف جامعه قرار گرفته‌اند، اما یک آسیب‌شناس اجتماعی معتقد است اثرات منفی این فضاها بر جامعه بیشتر است و جامعه را به سوی مصرف گرایی سوق می‌دهد.
چرا تاکسی آنلاین ارزان است؟
افزایش ضریب نفوذ ۲ استارت‌آپ در بخش حمل‌ونقل مسافران درون‌شهری در دو سال گذشته منجر به ایجاد ابعاد جدیدی از تقابل طیف سنتی برای حذف آنها از بازار شده است. در جدیدترین اقدام، اتحادیه تاکسیرانان از این دو شرکت رقیب، در زمینه ارائه خدمات تاکسی اینترنتی‌ آنلاین به‌دلیل ارزان‌فروشی یا دامپینگ قیمتی به شورای رقابت شکایت کرده‌ است. شکایتی که البته شنیده ها حاکی از رد شدن آن از سوی شورای رقابت است و به زبان ساده یعنی اسنپ و تپسی قرار نیست گران شوند.
آرشیو
چگونه باید در گوگل تبلیغ کرد؟
تبلیغات در گوگل اصلی‌ترین منبع درآمد شرکت گوگل است.
بازاریابی آنی به شیوه شامپو «پنتن»
از خانه خارج می‌شوید و قصد دارید شام را خارج از خانه بخورید. اما هنوز تصمیمی برای رستوران مقصد خود نگرفته‌اید. موبایل را برداشته و به عنوان مثال، «غذاهای ایرانی» با فاصله 5 کیلومتری خود را جست‌وجو می‌کنید. در این حالت، فهرستی از رستوران‌هایی را مشاهده خواهید کرد که آماده‌اند روی تصمیم آنی شما اثر گذاشته و یک وعده غذایی را در خدمت شما باشند.این تغییر در شیوه رفتاری، ناشی از پیشرفت‌های فناوری است.
چطور تشخیص دهیم محیط کارمان سالم است یا ناسالم؟
مدتی است که دچار تردید شده‌ام و نمی‌دانم استعفا بدهم یا نه. حقوقم ناچیز است و مزایای چندانی دریافت نمی‌کنم اما مشکلم حقوق و مزایا نیست. مشکل اینجاست که رئیس واحد ما، فاقد مهارت‌های مدیریتی است. خودش اجازه دارد همه قوانین را زیر پا بگذارد، اما اگر یکی از ما دست از پا خطا کنیم، با ما به‌شدت برخورد می‌کند. من مجبورم در طول هفته ۱۰ تا ۱۲ ساعت اضافه‌کاری کنم، آنهم بدون حقوق، چون تعداد کارکنان کم و حجم کارها زیاد است. جابه‌جایی نیروها در واحد ما بسیار بالاست. واحد ما دوازده کارمند دارد اما سابقه کار من از همه بیشتر است.
آرشیو
نسخه چاپی نسخه چاپی ۱۳۹۱ ششم شهريور :تاریخ انتشار 23058 :کدخبر
ارسال به دوستان ارسال به دوستان 30013 :بازدید

تبیین تفاوت ها و شباهت های روابط عمومی و تبلیغات

با آغاز هزاره سوم وآغاز عصر ارتباطات الکترونیک روابط عمومی و تبلیغات بیش از پیش مورد توجه دانشمندان و صاحبنظران این حوزه قرار گرفته است و همانند علوم دیگر این دو رشته نیز هم از لحاظ مفهوم و هم از لحاظ کاربرد همراه با تغییرات عصر حاضر با تغییراتی مواجه بوده است بطوریکه صاحبنظران را وادار کرده است...

تبیین تفاوت ها و شباهت های روابط عمومی و تبلیغات

بهروز    شهسواری

تبیین تفاوت ها و شباهت های روابط عمومی و تبلیغات

بهروز    شهسواری

با آغاز هزاره سوم وآغاز  عصر ارتباطات الکترونیک روابط عمومی و تبلیغات بیش از پیش مورد توجه دانشمندان و صاحبنظران این حوزه قرار گرفته است و همانند علوم دیگر این دو رشته نیز هم از لحاظ مفهوم و هم از لحاظ کاربرد همراه با تغییرات عصر حاضر با تغییراتی مواجه بوده است بطوریکه صاحبنظران را وادار کرده است بیش از پیش به این دو مقوله با دقت بیشتری بنگرند چرا که ملاک توسعه را در هزاره سوم با میزان اطلاعات و آگاهی جوامع می سنجند  نه با میزان توسعه صنعتی و چون روابط عمومی و تبلیغات و خاصه روابط عمومی در فرایند اطلاع رسانی  وظیفه ای خطیر در جامعه بر عهده دارد جا دارد به طور کامل تعریف روابط عمومی و تبلیغات وشباهتها و تفاوتهای آنها مورد بررسی قرار گیرد تا  علاقمندان به این دو رشته را به صورت آگاهانه به فعالیت در آن رشته ها رهنمون شود به همین منظور ابتدا تعریف روابط عمومی و تبلیغات را مورد بررسی قرار خواهیم داد و سپس تحلیل صاحبنظران مختلف را در مورد شباهت ها و تفاوت ها ی آنها بررسی می کنیم باشد که در پایان به درک درستی از روابط عمومی و تبلیغات و وظایف آنها در جامعه اطلاعاتی کنونی که به سوی دموکراتیزه شدن پیش می رود برسیم       تعریف روابط عمومی :روابط عمومی عبارت است از آن بخشی از مسئولیت و وظایف ارتباطی مدیریت که از طریق آن مدیریت می کوشد برای دستیابی به اهداف سازمانی با محیط خود سازگار و هم صدا شده یا در صورت نیاز در محیط تغییرات مطلوب ایجاد نموده و شرایط محیط را به شرط مساعد بودن استمرار بخشند         تعریف تبلیغات :تبلیغات کوششی است تعمدی و حساب شده که به منظور شکل دادن به دریافت  دستکاری ادراک و همسو کردن رفتار با نیت مورد نظر مبلغ صورت میگیرد با توجه به تعریف تبلیغات و دیگر تعاریف مربوط به تبلیغات می بینیم جنبه مدیریتی رشته تبلیغات آنچنان مورد توجه قرار نگرفته است در صورتی که به نظر نگارنده مدیریت تبلیغات بخاطر دید منفی که نسبت به آن در جامعه وجود دارد مهمتر جلوه می کند  چرا که کوچک ترین لغزش و اشتباه در اجرای یک پروژه تبلیغاتی ممکن است جبران ناپذیر باشد که این مهم در حوزه تبلیغات سیاسی چشمگیر تر است  با توجه به دید مثبت جامعه کنونی نسبت به روابط عمومی مدیریت در آن حوزه کم خطر تر از تبلیغات می باشد روابط عمومی بدنبال ثبات وضعیت مطلوب جامعه خود می باشد و یا به دنبال تغییرات مثبت در آن جامعه است در صورتی که تبلیغات بدنبال تغییر در نگرش و متعاقب آن تغییر رفتار احاد جامعه در راستای نیت مبلغ است و ممکن است منفی نیز باشد در ضمن باید متذکر شد که هم روابط عمومی و هم تبلیغات آگاهانه  به فعالیت در راستای نیل به اهداف سازمان خود می پردازند بعنوان یک تفاوت بارز باید گفت روابط عمومی به عنوان یک نیاز سازمانی و شخصی مورد توجه عموم مردم قرارداردو افرادبرای پیشبرد اهداف سازمانی و شخصی به اصول روابط عمومی نیاز پیدا خواهند کرد در صورتی که هر چند تبلیغات اکثر افراد جامعه را تحت پوشش و تاثیرات مثبت و منفی خود قرار داده است اما میتواند یک نیاز شخصی نباشد و فقط مورد استفاده شرکتهای تبلیغاتی قرار گیرد  .

اگر چه تبلیغات كاملاً متمایز از روابط‏عمومی‏است اما گاهی با روابط‏عمومی‏در یك ردیف قرار میگیرد. در اصل ، تبلیغات نوعی فعالیت تجاری است كه طی آن تلاش می‏شود تا از طریق رسانه‏های گروهی ،‌سطح مصرف محصول یا خدماتی ویژه افزایش یابد انستیتو كارشناسان تبلیغات بریتانیا تبلیغات را اینگونه تعریف می‏كند . تبلیغات فرآیندی است كه در طی آن معرفی كالا یا خدمات به گونه‏ای صورت می‏گیرد تا با بیشترین ترغیب در خرید و كمترین هزینه‏همراه باشد . پرسشی كه در اینجا ذهن را به خود مشغول می‏كند این است كه ‏آیا تبلیغات به تنهایی می تواند كالا یا خدمتی را به فروش برساند اگر قرار است تبلیغات در قالب ارائه پیام صورت گیرد بهتر است این كار با پرداختن هزینه تبلیغات همراه باشد .

همانگونه كه كارشناسان فعال در بخش تبلیغات بیان كرده‏اند موقعیت های متعددی وجود دارد كه در آن اینگونه تبلیغات به تبلیغاتی كه به طور مجانی و از طریق مطبوعات صورت میگیرند ترجیع داده می‏شود . در اینجا به چند نمونه‏اشاره می‏كنیم . 1)خرید فضای مناسب برای تبلیغات به جای دلخوش كردن به روزنامه یا مجلاتی كه ممكن است هرگز انتشار نیابد مؤثرتر و كم هزینه تر است . 2 ) یك تبلیغات می‏تواند در مقایسه با مطبوعات كار معرفی كالا یا خدماتی را راحت تر انجام دهد و از سویی مورد بی مهری و آزار و اذیت هیأت تحریه قرار نگیرد .

مزیت های نسبی و سایر خصوصیات روابط‏عمومی‏ و تبلیغات در مقایسه با یكدیگر به قرار زیر است :

1)یك سازمان ممكن است از تبلیغات استفاده كند یا استفاده نكند اما هر سازمان بدون توجه به ماهیت آن ، از روابط‏عمومی‏بهره میگیرد بعنوان مثال خدمات آتش نشانی ،‌بیمارستانها و بسیاری از سازمانهای دولتی كه به ارایه خدمات اجتماعی اشتغال دارند ممكن است از تبلیغات استفاده نكنند اما مجبور به‏استفاده‏از روابط‏عمومی‏در تمامی‏سطوح كاری خود هستند 2) روابط‏عمومی‏در مقایسه با تبلیغات به زمان و تلاش بیشتری نیاز دارد . زیرا تبلیغات به خرید و فروش كالا و یا خدماتی ویژه محدود می‏شود و از سویی كلیه فعالیتهای مربوط به تغییر و توجیه‏اقتصادی ،‌تولید ،‌فروش و غیره را می‏توان به‏اینگونه مؤسسات تبلیغاتی واگذار كرد حتی سازمانهای تبلیغاتی به‏ارزش روابط‏عمومی‏پی برده‏اند و این مسئله شكل گیری واحدهای روابط‏عمومی‏را در مؤسسات بزرگ تبلیغاتی توجیه می‏كند . 3) فرآیند سیاستگذاری در روابط‏عمومی‏دراز مدت است و یك شبه صورت نمی‏گیرد و از سویی با هزینه‏همراه‏است .

4)در تجزیه و تحلیل امور مالی ، هیچ دلیلی وجود ندارد كه تبلیغات و روابط‏عمومی‏برای یك هدف فعالیت كنند اگر چه كارشناسان این دو بخش می‏توانند در رشته‏های كاری مختص خود به فعالیت بپردازند تبلیغات را می‏توان بعنوان سلاح یا ابزاری تصور كرد كه در دستان كارشناسان روابط‏عمومی‏جای گرفته‏است روابط‏عمومی‏می‏تواند برای دستیابی به‏اهداف مورد نظر از تبلیغات به شكلی مفید و مؤثر استفاده كند خوشبختانه روابط‏عمومی‏و تبلیغات هم اكنون توان و امكانات خود را برای رسیدن به‏اهداف مشترك ،‌تركیب و تلفیق كرده‏اند امروزه نمونه‏های فراوانی را می‏توان یافت كه در آن روابط‏عمومی‏و تبلیغات به عنوان یك گروه واحد كه در زمینه‏ارتباطات فعالند با یكدیگر همكاری می‏كنند نتایج این همكاری متقابل در برنامه‏های مرتبط در سراسر جهان بسیار مهم و مستدل است افزون بر آن روابط‏عمومی‏می‏تواند در برنامه‏ریزی‏های مربوط به تبلیغات در راستای حمایت از بازاریابی و فعالیتهای فروش و نیز در فرآیند تأثیرگذاری بر افكار عمومی‏حضوری مؤثر داشته باشد . در عصر جهانی شدن هر سازمانی سخت كار می‏كند تا شناخته شود برای این منظور روابط‏عمومی‏و نیروهای تبلیغاتی به شكل فزاینده‏ای در كنار هم كار می‏كنند اكنون آژانسهای مهم تبلیغاتی آژانسهای روابط‏عمومی‏را نیز در خود دارند . روابط‏عمومی‏و تبلیغات با افكار عمومی‏سروكار دارند اما علت و سبب و انگیزه نزدیك شدن آنها به‏افكار عمومی‏یكسان نیست تبلیغات فارغ از حق یا ناحق بودنش خصلتاً و فی ذاته یكسویه و دُگم و در اجرا پی گیر و لجوج و بی‏رحم است و برای نشانیدن حرفش برکرسی افكار عمومی‏از توسل به‏هر دستاویزی دریغ ندارد اما افكار عمومی‏در روابط‏عمومی‏طرف مذاكره و بحث و گفتگوی صمیمانه‏است . قا بل ذکر است که نحوه عمل روابط عمومی و تبلیغات در شکل گیری افکار عمومی در جامعه تا حدودی با هم متفاوت است زیرا آنچه در آفرینش افکار عمومی در مورد موضوعی خاص بسیار مهم است دو عامل رسلنه ها و رهبران افکار است که البته روابط عمومی بیشتر به رسانه ها توسل می جوید ولی  تبلیغات هر چند که از رسانه ها استفاده میکند اما به صورت فزاینده ای از رهبران افکار در زمینه های مختلف از جمله سینما  تیاتر  ورزش و سیاست وغیره بهره می برد روابط‏عمومی‏اصرار ندارد و نمی‏خواهد كه بر گرده‏افكار عمومی‏سوار شود همراهی و گام دوستانه با او برداشتن را طالب است جنبه‏اطلاعی و خبری در روابط‏عمومی‏بسیار قوی و محوری است روابط‏عمومی‏بمنزله یك خبرگزاری دایماً در حال پخش و نشر اخبار تازه به تازه‏است و در این رهگذر مبرا از هر گونه سانسور و حیله و اغفال و كج راهی است در صورتی كه نفس خبر رسانی در تبلیغات عمده و اصلی نیست و انواع حیله و شگردها در تبلیغات  ناروا رایج و عادی است در روابط‏عمومی‏كسب نظریات و تمایلات مخاطبان و انتقال آنها به مدیریت و ارایه طرحهای گاه ‏اندرز گونه جهت اصلاح روشها كاری اساسی است اما در تبلیغات علی الاصول چنین شیوه‏هایی نمی‏تواند بكار گرفته شود قاعده‏این است كه تبلیغات مأموریت یك جانبه رساندن پیام ها را انجام دهد و نه بیشتر . و بالاخره در روابط‏عمومی‏هیچ چیز پنهان ، مرموز ، ناصاف و دو رو نیست همه چیز باید آشكار و روشن و شفاف باشد اما در تبلیغات هر نوع پنهان كاری ، عدم صراحت و پیچیدگی محتمل است . روابط‏عمومی و تبلیغات مشابهات اندك و تفاوتهای زیادی با هم دارند مشابهات آنها در گسترة‌علوم و معارف و تحولات تاریخی و اجتماعی ، معمولی و عادی است اما تفاوتهای آنها عمده و اصلی و بنیانی می‏باشد لذا در عرف و سیمای علمی‏و عملی ،‌روابط‏عمومی‏و تبلیغات جزیی و شعبه‏ای از یكدیگر نیستند هر یك راه مشخص و جداگانه‏ای دارند هر یك دارای شأن و حیثیت مستقل خود هستند بنابراین هرگونه‏اختلاط و امتزاج آنها در تئوری و عمل خلاف و غلط است گرچه تارهای نازكی كه‏همه شاخه‏های معارف بشری را بهم پیوند می‏دهد آنها را نیز مرتبط می‏سازد اینكه در بعضی از شركت ها و نهادهای خارج یا داخل كشور واحدهایی بنام روابط‏عمومی‏صرفاً بكار تبلیغات مشغولند نمونه‏هایی از سوء استفاده‏از نام و یا عدم فهم و شناخت از اصول روابط‏عمومی‏است و نباید مورد تقلید و اعتنای سازمانها و دانش پژوهان قرار بگیرد .

در ادامه بر آن خواهیم بود با تشریح دو بحث كلان  الف : پیام و هدف و ب : پیام و پاسخ به زوایایی از اختلافات و شباهتهای تبلیغات و روابط‏عمومی‏بپردازیم

الف ) پیام و هدف

با بیانی روشن اهداف روابط‏عمومی‏و تبلیغات متفاوت است مخاطب ،‌هدف تبلیغات است هدف تبلیغات تأثیر ،‌نفوذ و تسلط بر مخاطب و اقناع مخاطب است تبلیغات بدنبال تأمین منافع منبع است و یكسویه و كوتاه مدت انجام میگیرد پیام تبلیغات نیز مبهم و ساده‏است . ایجاد ارتباط ، هدف روابط‏عمومی‏ است و هدف روابط عمومی تعامل و گفتگو و ایجاد و حفظ و تداوم ارتباط با مخاطبان است كه‏این ارتباط  دوسویه و بلند مدت انجام میگیرد پیام روابط‏عمومی‏نیز شفاف و پیچیده‏است در نگاهی شاید بتوان گفت مهمترین اهداف روابط‏عمومی‏، تبادل اطلاعات واقعی و ایجاد حسن تفاهم ،‌تعامل با مخاطب ، تأمین منافع سازمان و مخاطب و ایجاد، حفظ و تداوم ارتباط با مخاطب است و اهداف تبلیغات كسب آراء و تمایلات دلخواه ،‌اقناع مخاطب . تأمین منافع منبع یا سازمان و تأثیر و نفوذ و تسلط بر مخاطب است اما زلال تفاهم كام تشنة تبلیغات را سیراب نمی‏كند او بدنبال رود پرخروشی از سیلاب گل آلود هیجان و التهاب ذهنی و فهم یكطرفه و دلخواه‏است . بحث پیام و هدف رابا 3 محور  1 ) اهداف  2 ) مسئولیت  3 )سیاستگذاری  پیگیری می‏كنیم .

1)      اهداف :

تعامل با مخاطب ، تأمین منافع سازمان و مخاطب و ایجاد و حفظ و تداوم ارتباط با مخاطب مهمترین اهداف روابط‏عمومی‏است و اقناع مخاطب ،‌تأمین منافع منبع و سازمان و تأثیر و نفوذ و تسلط بر مخاطب مهمترین اهداف تبلیغات است . روابط‏عمومی‏در واقع رابطی است بین سازمانها و مردم و سعی دارد كه‏اهداف سازمانها را برای مردم تشریح و از مردم بیشتری خبر گیری كند و عكس العمل آنها را به تصمیم گیران و به سازمان تحویل دهد اما تبلیغ كوششی است تعمدی و حساب شده كه به منظور شكل دادن به دریافت ، دستكاری كردن ادارك و همسو كردن رفتار مخاطبان با نیت مورد نظر مبلغ صورت میگیرد.

2) مسئولیت :

روابط‏عمومی‏مسئولیت اجتماعی دارد ودر برابر افكار عمومی‏پاسخگوست و تبلیغات مسئولیت اقتصادی دارد ودر برابر سازمان پاسخگوست همچنین روابط‏عمومی‏مسئولیت تفاهم دو طرفه و تبلیغ مسئولیت فروش بیشتر را دارد . در روابط‏عمومی‏هدف انتفاعی فوری و مستقیم در میان نیست بلكه تمام توجه به نتایج و آثار آینده معطوف می‏باشد اما تبلیغ تجاری مجموع تكنیك های  انتفاعی است كه‏از طرف مؤسسات اقتصادی بمنظور جلب و نگهداری و افزایش خریداران اعمال می‏شود روابط‏عمومی‏و تبلیغ كالا دو وظیفه مشخص و متمایز از یكدیگرهستند تبلیغات روابط‏عمومی‏نیست و روابط‏عمومی‏تبلیغ نیست هدف اصلی روابط‏عمومی‏جلب اعتماد است سعی آنها بر این است كه وجهه عمومی‏یك نهاد را تقویت كنند و آن را به مردم بشناسانند و نظر آنها را جلب كنند تبلیغات در رابطه با كالاست هدف اصلی از تبلیغات فروش كالا و معرفی آن است .

3) فرآیند سیاستگذاری :

روابط‏عمومی‏در مقایسه با تبلیغات به زمان و تلاش بیشتری نیاز دارد فرآیند سیاستگذاری در روابط‏عمومی‏درازمدت است و یك شبه صورت نمی‏گیرد چنین روابط‏عمومی‏به دنبال حفظ و تداوم ارتباط با مخاطبان است فرآیند برنامه‏ها را دراز مدت و طولانی در نظر میگیرد در ضمن اینكه‏همدلی  كار روابط‏عمومی‏است نیازمند زمان طولانی تری است اما تبلیغات در كوتاه مدت به دنبال منافع است پس فرآیند سیاستگذاری آن نیز كوتاه مدت است و برنامه‏های تبلیغاتی برای زمانی كوتاه برنامه ریزی می‏شود .

ب) پیام و پاسخ :

بحث پیام و پاسخ به‏این می‏پردازد كه فرآیند دوسویه و یك سویه‏ارتباطی در روابط‏عمومی‏و تبلیغات با چه تأثیراتی مدنظر قرار میگیرد در تبلیغات مخاطب بی نقش و منفعل است تبلیغات در مقابل مسئولان سازمان پاسخگوست و تأثیرات آن زود رس است مشاطه‏ آمیز و یكسویه‏است و پیام آن خیالی و مبهم ،‌طنز و شوخی ، غلو در حمایت از محصول و ساده‏است در روابط‏عمومی‏مخاطبان فعال و هوشمند هستند تأثیرات اعمال روابط‏عمومی‏دیررس است ماهیت پیام مشاركت آمیز و دوسویه‏است پیام شفاف و جدی و واقع گراست و به معرفی محصول می‏پردازد ماهیت پیام ، ویژگیهای پیام ،‌نقش مخاطب و فرآیند تأثیر گذاری در بحث پیام و پاسخ تفاوتهای روابط‏عمومی‏و تبلیغات را نشان می‏دهد .

1)      ماهیت پیام :

ماهیت پیام در روابط‏عمومی‏مشاركت آمیز و دوسویه‏است و در تبلیغات سلطه‏آمیز و یكسویه‏است . پائولو مارانتز كوهی اعتقاد دارد كه‏ آوازه گری و تبلیغات تجاری شكل یكسویه‏ارتباط هستند در حالی كه روابط‏عمومی‏آرمانی یك ارتباط دوسویه‏است در تبلیغ سعی می‏شود ارادة‌مردم ،‌تفكر ،‌نگرش و جهان بینی آنان به سوی عوامل تبلیغ جلب شود . یعنی مبلغ به جای مخاطب خود فكر میكند و عقاید خود را به‏ آنان تحمیل می‏كند بخصوص تبلیغات در غرب بر این اساس است كه تا حد امكان بهتر و بیشتر جلب توجه كند فریب بدهد و افكار عمومی‏را تحت تأثیر خود قرار دهد و آن را بسیار هیجان زده كند ، در آثار دانشمندان مكتب شیكاگو چون جورج هربرت میر ،‌تورشتاین و بلن ،‌رابرت ای پارك ،‌كروكبرگ و استارك نقش روابط‏عمومی‏مورد بازنگری واقع شده‏است بصورتی كه دیگرمفاهیم رایج اقناع و دستكاری مورد توجه نبوده در عوض روابط‏عمومی‏بعنوان ارتباطی تعاملی مشاركتی و پیچیده توصیف می‏شود كه به صورت بالقوه به‏ایجاد حسن مشاركت كمك می‏كند . .

2) ویژگیهای پیام :

مهمترین ویژگیهای پیام در روابط‏عمومی‏شفافیت ،جدیت ، واقع گرایی ، معرفی محصول و پیچیدگی و وسعت پیام است اما پیام تبلیغاتی خیالی ، مبهم ،‌طنز ،‌غلو ،‌حمایت از محصول و سادگی است در روابط‏عمومی‏همه چیز پنهان ،‌مرموز ،‌ناصاف و دورو نیست همه چیز باید آشكار و روشن و شفاف باشد اما در تبلیغات هر نوع پنهان كاری ، عدم صراحت و پیچیدگی متحمل است .

جرج ارول می‏گوید : تبلیغات تماماً دروغ است حتی زمانی كه حقیقت گفته می‏شود . تبلیغات محصول را حمایت می‏كند در تبلیغات اجباراً به یك محصول اشاره می‏شود و طیف تبلیغ  مطلوب جلوه دادن محصول در نظر مخاطبان است . تبلیغات تجاری عمدتاً حول محور بزرگ نمایی و بر جسته سازی كاذب می‏چرخد به نحوی كه روند تكاملی تبلیغات تجاری در دنیا حكایت ازآن دارد كه بسیاری از فعالیتهای  تبلیغاتی و تجاری بر محور فریب و گزافه گویی جریان دارد .

3) نقش مخاطب :

با توجه به‏اینكه روابط‏عمومی‏یك جریان دوسویه‏است عكس العمل و بازخورد مخاطب برای او فوق العاده‏اهمیت دارد در جریان تبلیغات بیشترین نیاز افزایش فروش و در آمد است و توجه به نیازهای مخاطبان و سئوالات مخاطبان امری نیست كه مبلغ بدنبال آن باشد مبلغ خواهان عكس العملی از مخاطب است كه مقاصد مبلغ را ارضا می‏كند نه مقاصد مخاطبان را .

اما در روابط‏عمومی‏مراجعه كنندگان و مصرف كنندگان از حقوق و اختیاراتی برخوردار هستند كه آگاهی از آنها برای تك تك دست اندركاران تولید و مؤسسه ضروری است و در واقع در جریان دوسویه ، فعالیت نیز دو طرفه و دوسویه‏است و فعالیت نیازمند تفكر و هوشمندی است اما مبلغان با اعتقاد به‏الگوهای نظریه تزریقی و گلوله جادویی نقشی برای مخاطبان قایل نیستند .

4)       فرآیند تأثیر گذاری :

تبلیغات حیات بسیار كوتاهی دارد و در واقع مبلغ به دنبال تأثیرات كوتاه مدت است و تأثیراتی فوری را پیگیری می‏كند اما روابط‏عمومی‏در ارتباطی دوسویه و طی زمانی طولانی و با تعامل  و پرسش و پاسخ هدف خود را دنبال می‏كند و تأثیرات بلندمدت را پیگری می‏كند .

بار دیگر با مراجعه به تعاریف روابط‏عمومی‏و تبلیغات می‏خواهیم به وجوه‏افتراق و اشتراك آنها بپردازیم توجه به‏این نكته‏اساسی ضروری است كه كاركنان روابط‏عمومی‏با حركت به سمت تبلیغات ، از ارتباطات مشاركت آمیز به سمت ارتباطات سلطه‏آمیز گام بر می‏دارند و گام به گام از فلسفة‌ واقعی روابط‏عمومی‏كه‏همانا مردم‏داری  است دور می‏افتند پس با تمسك دوباره به تعاریف آنها به وجوه‏اشتراك و افتراق آنها می‏پردازیم.

جی ای گرونیك نظریه پرداز معاصر روابط‏عمومی‏،‌روابط‏عمومی‏را مدیریت ارتباط بین یك  سازمان و همگان (‌مخاطبهایی ) می‏داند كه با آن سرو كار دارند با دقت در 27 تعریف مشهور در خصوص روابط‏عمومی‏به تعریف جامعی كه‏از آنها نتیجه شده‏است می‏پردازم

روابط‏عمومی‏، مجموعه‏ای از عملیات ارتباطی آگاهانه و مبتنی بر تحقیق و برنامه است كه با استفاده‏از شیوه‏های علمی‏و هنری به دنبال اطلاع رسانی به مردم و اطلاع‏یابی از آنان ، تجزیه و تحلیل گرایشهای مخاطبان و نفوذ در افكار عمومی‏بمنظور جلب نظر ،‌تفاهم و حمایت مستمر از مخاطبان با كاربرد تكنیكها و ابزارهای ارتباطی نوشتاری ،‌گفتاری ،‌دیداری و شنیداری است . دقت در این تعریف نشان می‏دهد كه روابط‏عمومی‏،‌بیشتر متكی بر مخاطب و دیدگاههای اوست و این مخاطب است كه سهم عمده‏ای در برنامه ریزی های روابط‏عمومی‏و تعیین اشكال ارتباط با خود دارد بر اساس این مطالب می‏توان به نتایج زیر دست یافت :

1)    روابط‏عمومی‏در پی ارتباط دوسویه با مخاطب است و در جریان ارتباط بین منبع و مخاطب تعادل قوا و موازنه قدرت برقراراست و منبع به جای تلاش برای نفوذ بر مخاطب در پی گفت وگو است .

2)     روابط‏عمومی‏صرفاً بدنبال اطلاع رسانی نیست بلكه مكمل این فرآیند را اطلاع یابی می‏داند در واقع روابط‏عمومی‏از طریق اطلاع رسانی در پی تأثیر گذاری بر افكار عمومی‏است و از طریق فرآیند اطلاع یابی بر اهمیت تأثیر گذاری بر افكار عمومی‏صحّه می‏گذارد .

پس از بحث دربارة تعریف روابط‏عمومی‏بمنظور امكان مقایسه آن با تبلیغات ،‌توجه به تعریف تبلیغات نیز ضروری است . تونیس تبلیغات را تلاشی برای اشاعه‏افكار فاقد حقیقت و دقت می‏داند بعضی ها منظور از تبلیغ یا پروپاگاندا را  كه خود از نام و عملكرد مجمع تبلیغ و ترویج ایمان مشتق شده‏است به معنی پخش یا تحریم و یا به حركت واداشتن اندیشه‏های ویژه می‏دانند آنان بر این باورند كه پروپاگاندا به معنی دروغ ،‌تحریف ،‌فریب ،‌جنگ روانی وشستشوی مغزی بكار می‏رود و هویت یك پیام به عنوان پروپاگاندا از معنای منفی و نادرست آن شناسایی می‏شود .

گارث اس جاوت و ویكتوریا  اودانل با چنین دیدگاهی ، تبلیغ را به پنج نوع تقسیم می‏كنند 1) تبلیغ آشوب آفرین یا هیجانی 2 ) تبلیغ وحدت بخش 3 )‌تبلیغ سفید  4)‌تبلیغ خاكستری 5) تبلیغ سیاه . اگر در هر یك از انواع تبلیغات یاد شده توجه كنیم در می‏یابیم كه مهمترین ویژگی آنها نادیده‏ انگاشتن نقش مخاطب است هم چنین بعضی ها معتقدند كه در تبلیغ سعی می‏شود ارادة مردم ، تفكر ،‌نگرش و جهان بینی آنان به سوی عوامل تبلیغ جلب شود یعنی مبلغ به جای مخاطب خود فكر می‏كند و عقاید خود را به آنان تحمیل می‏كند بر اساس آنچه گفته شد می‏توان گفت ویژگیهای عمدة‌ فرآیند تبلیغات به‏این شرح است .

1)یك سویه بودن ارتباط مبلغ (‌منبع )‌با مخاطب  ، 2 )‌مشروعیت استفاده‏از راهها و ابزارهای مختلف برای رسیدن به‏هدف ،‌3 )‌اهمیت داشتن صرف منافع مؤسسه یا منبع ،
4) دستكاری اطلاعات در جریان تبلیغ ، 5 ) تحمیل عقاید به مخاطب ،‌6 )‌توجه به‏اقناع در شكل متعالی تبلیغ

با تببین برخی از ویژگیهای روابط‏عمومی‏و تبلیغات ،‌حال می‏توان دربارة وجوه‏افتراق آنها بحث كرد دكتر یحیی كمالی پور استاد بین المللی ارتباطات در این خصوص خاطر نشان می‏سازد . « در دنیای صنعتی ، تبلیغات و روابط‏عمومی‏دو مقوله جداگانه‏هستند و با توجه به‏اهداف جداگانه شان ،‌حتی دفاتر جداگانه‏هم دارند اما در كشور ما تا حدودی مرز بین این دو از بین رفته و حتی روابط عمومی تحت الشاع تبلیغات قرار گرفته‏است ».

پائولو مارانتز كوهن اعتقاد دارد كه‏ آوازه گری و تبلیغات تجاری شكل یك سویه‏ارتباطات هستند در حالی كه روابط‏عمومی‏  آرمانی ،‌یك ارتباط دوسویه‏است یك بنگاه مطبوعاتی با استفاده‏از تبلیغ می‏كوشد تا به‏هر قیمت ،‌نام مشتری در رسانه‏ها ذكر شود در حالی كه روابط‏عمومی‏تنها به‏این دلیل به تبلیغ می‏پردازد كه قصد دارد آن را در درون برنامه گسترده خود كه‏اهداف سازمان و افكار عمومی‏را مدنظر دارد بگنجاند یكی از تفاوتهای اساسی روابط‏عمومی‏و تبلیغات ،‌توجه به‏اخلاق حرفه‏ای در روابط‏عمومی‏است همین اختلاف در توجه تبلیغات به غرایز طبیعی انسان است كه در روابط‏عمومی‏وجود ندارد بلكه در روابط‏عمومی‏عقلانیت ارتباطی مدنظر است همچنین هدفها در فعالیتهای تبلیغی در تحمیل نظرات بر مخاطب متمركز است در حالی كه روابط‏عمومی‏به دادن آگاهیهای لازم به مخاطب فكر می‏كند روابط‏عمومی‏سعی در ایجاد ارتباط دوسویه دارد در حالی كه تبلیغات سعی در خارج نمودن رقیبان از صفحه رقابت دارد روابط‏عمومی‏از زبان مخاطبان سخن می‏گوید در حالی كه تبلیغات سعی در اقناع مخاطب دارد . در تبلیغات ، پیامهای ارسالی تحت كنترل مؤسسه تبلیغاتی است در حالی كه بیشتر پیامهای روابط‏عمومی‏غیر قابل كنترل هستند یعنی چون پیامها در اختیار رسانه‏ها قرار می‏گیرد توسط آنها دستخوش تفسیر و تغییر می‏شوند .

هم روابط‏عمومی‏و هم تبلیغات دست اندر كار عنصر ترغیب هستند اما بسیاری از
شباهت‏ها به‏همین جا ختم می‏شود . روابط‏عمومی‏مسئولیت شكل دادن و بهبود سایت سازمان را به عهده دارد و فعالیتی مدیریتی است حال آنكه تبلیغات چنین نیست كار تبلیغات بسیار محدود تر است این حرفه بر روی فروش یك محصول یا ارایه خدمات متمركز می‏شود آن هم پس از آن كه تمام تصمیمات مدیریتی اتخاذ شده باشند روابط‏عمومی‏طرز فكر،‌طرح ها و دیدگاههایی را می‏فروشد كه مشهور هستند اما قابل سنجش نیستند ولی در حرفه تبلیغات موفقیت با امور مشهور و ملموسی چون فروش سنجیده می‏شود اموری كه‏از پایه و اساس قابل محاسبه‏اند هر سازمانی برای توسعه نیاز به یك مبارزه‏اعتقادی دارد در اینجا می‏توان بین روابط‏عمومی‏و تبلیغات یكی را برگزید . برتری تبلیغات در آن است كه سازمان پیام ها را مهار می‏كند یك سازمان با خرید یك فضا یا وقت در رسانه‏ها در مورد آنچه در آگهی های خود می‏گوید آخرین حرف را می‏زند در روابط‏عمومی‏بر عكس ،‌سازمان ،‌سعی می‏كند رسانه‏ها را تحت تأثیر قرار دهد تا گزارش رابه شیوة‌خود شرح دهد اما پیامی‏كه منتشر می‏شود در واقع مطابق میل رسانه‏ها خواهد بود یك گزارشگر خبری می‏تواند در مورد اطلاعات مربوط به سازمان به كارمند روابط‏عمومی‏متكی باشد اما می‏تواند از منابع دیگر نیز اطلاعاتی را جمع آوری كند و در نهایت این گزارشگر است كه داستان را می‏نویسد گزارش خبری نسبت به‏آگهی  از اعتبار بیشتری برخوردار است یك سازمان هرگز نمی‏تواند در مورد نتیجة‌مبارزات روابط‏عمومی‏مطمئن باشد رسانه‏ها تمام اطلاعات را از افراد حرفه‏ای در روابط‏عمومی‏دریافت می‏كنند اما در اكثر مواقع نهایت سعی خود را می‏كنند تا گزارش را به گونه‏ای شكل دهند كه‏افراد مشغول در روابط‏عمومی‏ را دچار دردسر كنند . سازمانها برای بسیاری از مبارزات اعتقادی هم از روابط‏عمومی‏استفاده می‏كنند و هم از آگهی  .

ادوارد برنیز نویسنده‏اولین كتاب روابط‏عمومی‏اعتقاد دارد كه‏ایمان و درستی با ارزش ترین چیز برای یك كارورز روابط‏عمومی‏است وی همچنین خاطر نشان می‏سازد كه‏آگهی  تبلیغاتی و فعالیتهای  این گونه‏ای ممكن است اجزای روابط‏عمومی‏را تشكیل دهند ولی اجزایی نیستند كه حاصل جمع آنها مساوی با روابط‏عمومی‏باشد لذا بین امور تبلیغاتی و روابط‏عمومی‏تفاوت فاحش وجود دارد . یكی از تفاوتهای بسیار اساسی وجود موازین و اخلاق حرفه‏ای در روابط‏عمومی‏است كه درواقع ضامن سلامت فعالیتهای  روابط‏عمومی‏و آن را به سطح یك فعالیت صادقانه ، صریح ،‌روشن و در خدمت مخاطب ارتقاء می‏دهد . در تبلیغات ، غرایز طبیعی مورد هدف است در حالی كه در روابط‏عمومی‏، هدف عقلانیت ارتباطی است و روابط عمومی سعی می كند ضمن گفت وگو با مخاطب ، انجام بحث استدلالی و بهره گیری از دیدگاههای مخاطب به‏اجماع و نظر مشتركی برسد از نظر غایت و هدف ،‌غایت فعالیتهای روابط‏عمومی‏آگاهی بخشی به مخاطب است و مخاطب گزینشی عمل می‏كند و تأثیر پذیری  از روابط‏عمومی‏ارادی بوده و بین روابط‏عمومی‏و مخاطب ،‌كنش متقابل و دوسویه وجود دارد . در حالی كه در تبلیغات صرفاً در پی تحمیل عقیده‏ای است كه مورد نظر مبلغ است بنابراین هرگاه مخاطب بدون اطلاع و آگاهی از غایت روابط‏عمومی‏، تأثیر پذیر شود تحت تأثیر تبلیغ قرار گرفته‏است . در تبلیغات هدف كسب پیروزی در میان رقیبان است در حالی كه روابط‏عمومی‏درصدد است تا بتواند با مخاطب ارتباط متقابلی برقرار سازد .

تفاوت عمدة دیگر بین تبلیغات و روابط‏عمومی‏این است كه روابط‏عمومی‏با مخاطب یك تعامل دموكراتیك را دنبال می‏كند و از زبان مخاطب سخن می‏گوید در حالی كه تبلیغات در پی بهره‏برداری از مخاطب برای تأمین مقاصد مبلغ است و آزادی مخاطب را مورد تهدید قرار میدهد . در اینجا ازچند منظر و با توجه به‏ابعاد مختلف تعاریف روابط‏عمومی‏و تبلیغات از دیدگاه صاحب نظران سعی شد تفاوتها و شباهتهای روابط عمومی و تبلیغات بیان گردد و روابط متقابل آنها موردتوجه قرار گیرد به‏همین دلیل ممكن است بعضی از تفاوتها و شباهت ها چندین بار تكرار شده باشد كه دلیل آن نحوة به كاربردن ادبیات موضوع از منظر صاحب نظران مختلف بوده‏است كه‏البته‏از نظر نگارنده ، تكرار آن خواننده  را با ویژگیهای دو مقوله بیشترآشنا می کند كه این خود (تكرار) یكی از تكنیكهای مورداستفاده در روابط‏عمومی‏و تبلیغ به منظور تاثیر گذاری بیشتر می باشد  است .

 

نتیجه گیری

با توجه به تعاریفی كه‏از روابط‏عمومی‏ارایة گردیده می‏توان گفت روابط‏عمومی‏یك نوع پاره سیستم باز است و در دیدگاه سیستمی‏ارتباطات پاره سیستم روابط‏عمومی‏رابه عنوان سیستمی ‏باز و با ویژگی های خاص چنین سیستمی‏یعنی انطباق پذیری و هم ایستایی می‏دانند این پاره سیستم ،‌به صورت پویشگر ،‌نه واكنش گر ،‌با وظیفه‏ای كارگزارانه نه متصدیانه ،‌مأموریت ویژه بررسی همه جانبه مبادلات سازمان،محیط
(‌عامه) و تعامل میان آنها از جمله تبلیغات را بر عهده دارد . روابط‏عمومی‏بعنوان نوعی پاره سیستم باز می‏تواند بر اساس آگاهیهای قبلی بصورت پویشگر از اختلال در كاركرد سیستم خود جلوگیری كند و همچنین به صورتی كارگزارانه برای هر دوسوی مبادله یعنی سازمان و عامه نگران باشد بنابراین لازم است مناسبت های تبلیغاتی سازمان نه به صورت مجزا و منفرد بلكه در كنار برون دادهای دیگر (‌ماده ،‌انرژی و سایر اطلاعات ) در نظر گرفته شود و این همان است كه در هر مدل روابط‏عمومی‏سیستم باز دیده می‏شود . سازمانهای دارای سیستم بسته ماهیتاً نمی‏توانند به درستی از نوع و میزان تأثیر آگهی  تبلیغاتی خود اطلاع یابند اگر هم در درون سیستم بستة‌خود با فرضیاتی در باب این تأثیرات دست یابند از آنجا كه‏از عكس العمل های ناشی از برون دادها و یا درون دادهای انرژی ،‌ماده و گونه‏های دیگر اطلاعات خود با محیط و از همه مهمتر آن كه‏از تعامل میان آنها بی اطلاع هستند فرضیات آنها یك بعدی خواهد بود و سازمان را به نابودی خواهد كشاند به‏همین دلیل در هزارة سوم بیش از پیش آژانسهای تبلیغاتی به تبعیت از روابط‏عمومی‏ها به مخاطب پژوهی و بازخورد بسیار اهمیت می‏دهند چرا كه‏همین عامل تضمین كننده موفقیت چنین آژانسهایی می‏تواند باشد . با توجه به آن چه گفته شد می‏توان گفت روابط‏عمومی‏می‏تواند برای پیشبرد اهداف خود از تبلیغات سود جسته و تبلیغات بعنوان زیر مجموعه‏ای از واحد روابط‏عمومی‏برای رسیدن به‏اهداف روابط‏عمومی‏كه‏اطلاع رسانی و اطلاع یابی و مخاطب سنجی از اهم آنهاست  روابط‏عمومی‏را یاری برساند هر چند كه‏همان طور كه گفته شد هم اكنون آژانسهای بزرگ تبلیغاتی كه در سطح بین المللی فعالیت می‏كنند در چارت سازمانی خود واحد روابط‏عمومی‏را نیز گنجانده‏اند چرا كه‏امروزه‏ آژانسهای تبلیغاتی نیز به‏این نتیجه رسیده‏اند كه برای رسیدن به موفقیت به جای استفاده‏از دورغ و فریب باید به سوی اشاعة‌اطلاعات درست و صحیح گام بردارند و همین عامل توانسته‏است در هزارة‌سوم روابط‏عمومی‏و تبلیغات را به هم نزدیك كند اما با این وجود در یك جمع بندی كلی می توان نتیجه گرفت كه روابط عمومی و تبلیغات دو واحد متفاوت و متمایز هستند كه‏اهداف و برنامه‏های مختص به خود را پیگیری می‏كنند روابط‏عمومی‏جریان دوسویه‏اخبار و اطلاعات است مردم در مقابل روابط‏عمومی‏پرسشگر هستند و روابط‏عمومی‏در مقابل مردم پاسخگوست در حالی كه مخاطب در مقابل تبلیغات بی نقش و احیاناً دارای نقش منفعل است و به پرسشهای او پاسخ داده نمی‏شود تبلیغ تولید محور و روابط‏عمومی‏مخاطب محور است تبلیغات بدنبال ترغیب و شاید اقناع است در حالی كه ترغیب و اقناع در روابط‏عمومی‏برای هدف نهایی یعنی آگاهی بخشی كاربرد دارد و روابط‏عمومی‏بدنبال تفاهم و همدلی است توضیحات برای مخاطب محدودیت ایجاد می‏كند اما روابط‏عمومی‏با ارتباط دوسویه محدوده آزادی او را گسترش می‏دهد در تبلیغات صرفاً منافع مؤسسه مهم است و مبلغ در صدد تحمیل عقاید به مخاطبان از راههای مختلف با ابزارهای مختلف و برای رسیدن به‏اهداف مختص به خود است . نهایتاً‌ اینكه‏اگر چه تبلیغات بخشی از رونق و نشاط اقتصادی است اما توده مردم نگرش مثبتی از تبلیغات ندارند. اینك با توجه به‏ارتباط نزدیك بین روابط عمومی و تبلیغات  كه‏ابتدا كاملاً از هم مجزا معرفی شدند می‏توان نتیجه گرفت كه روابط‏عمومی‏در صورت استفاده‏از تبلیغ ، آنهم به طور محدود ،‌از یكی از انواع تبلیغات یعنی تبلیغات سفید استفاده می‏كند كه‏البته در این صورت نیز نوع تبلیغاتی كه روابط‏عمومی‏انجام می‏دهد با تبلیغاتی كه مبلغان مد نظر قرار می‏دهند تفاوت زیادی دارد بطور مثال ممكن است درج گزارش آگهی  در مطبوعات كه در قبال پرداخت وجه صورت می‏گیرد و روابط‏عمومی‏در آن نقاط قوت فعالیتهای سازمان را برجسته نشان می‏دهد نوعی تبلیغ محسوب شود .

ولی توجه به‏این نكته ضروری است كه روابط‏عمومی‏علیرغم برجسته سازی یك جانبه نقاط قوت عملكرد و دستاوردهای سازمان ، به دور از نیرنگ و دورغ هدفش تنها جلب توجه مخاطب به عملكرد برجسته سازمان است . در صورتی كه در تبلیغات هدف فقط فروش كالا و خدمات است آن هم به‏هر صورت ممكن .---------------پایان

 

بهروز    شهسواری

 

 

منابع:

1)      كیا ،‌علی اصغر ،‌مبانی ارتباط ، تبلیغ و اقناع تهران ؛ روزنامه‏ایران ، ‌مؤسسه‏انتشاراتی ، 1383 . ص171-163.

2)       متولی ،‌كاظم ؛ روابط‏عمومی‏و تبلیغات تهران ؛ بهجت ،‌1380 ص216-209

3)      سفیدی ، هوشمند . مرز روابط‏عمومی‏با تبلیغات ، نشریه‏هنر هشتم شمارة پیاپی 8و9 بهار 1377 . ص 36-34 وص37

4)       شارما ،‌دیواكار ، روابط‏عمومی‏حرفه‏ای بالنده ؛ ترجمه میترا كیوان مهر ، تهران ؛ مركز مطالعات و تحقیقات رسانه ، 1384 . ص 48-47

5)       سانگاتیا ، سائیش ، تبلیغات ؛ ابزار روابط‏عمومی‏نشریه تحقیقات روابط‏عمومی‏ شمارة 2 بهار 1379 . ص 57-53

6)      پورحسن ، فاطمه ، نقش تبلیغات درروابط‏عمومی‏،‌پایان نامه كارشناسی ارشد ، نشریه تحقیقات روابط‏عمومی‏شمارة دو ،‌بهار 1379 . ص 77-76

7)       دستور نیكو ،‌فاطمه ، نگاهی به تحقیق و پژوهش در تبلیغات و روابط‏عمومی‏. نشریه‏هنر هشتم شمارة‌3 . زمستان 1382 ص 57.

8)       محسنیان راد ، مهدی ،‌فنون روابط‏عمومی‏؛ اثرات زیانبار تبلیغات بدون روابط‏عمومی‏تهران ، دفتر تبلیغاتی و اطلاع رسانی . ص 24-14

9)      یحیایی ایله‏ای ، احمد ،‌مرزهای روابط‏عمومی‏و تبلیغات نشریه‏هنر هشتم زمستان 1379 شمارة 4 ص 16-12و ص17

 بیش از پیش به این دو مقوله با دقت بیشتری بنگرند چرا که ملاک توسعه را در هزاره سوم با میزان اطلاعات و آگاهی جوامع می سنجند  نه با میزان توسعه صنعتی و چون روابط عمومی و تبلیغات و خاصه روابط عمومی در فرایند اطلاع رسانی  وظیفه ای خطیر در جامعه بر عهده دارد جا دارد به طور کامل تعریف روابط عمومی و تبلیغات وشباهتها و تفاوتهای آنها مورد بررسی قرار گیرد تا  علاقمندان به این دو رشته را به صورت آگاهانه به فعالیت در آن رشته ها رهنمون شود به همین منظور ابتدا تعریف روابط عمومی و تبلیغات را مورد بررسی قرار خواهیم داد و سپس تحلیل صاحبنظران مختلف را در مورد شباهت ها و تفاوت ها ی آنها بررسی می کنیم باشد که در پایان به درک درستی از روابط عمومی و تبلیغات و وظایف آنها در جامعه اطلاعاتی کنونی که به سوی دموکراتیزه شدن پیش می رود برسیم       تعریف روابط عمومی :روابط عمومی عبارت است از آن بخشی از مسئولیت و وظایف ارتباطی مدیریت که از طریق آن مدیریت می کوشد برای دستیابی به اهداف سازمانی با محیط خود سازگار و هم صدا شده یا در صورت نیاز در محیط تغییرات مطلوب ایجاد نموده و شرایط محیط را به شرط مساعد بودن استمرار بخشند         تعریف تبلیغات :تبلیغات کوششی است تعمدی و حساب شده که به منظور شکل دادن به دریافت  دستکاری ادراک و همسو کردن رفتار با نیت مورد نظر مبلغ صورت میگیرد با توجه به تعریف تبلیغات و دیگر تعاریف مربوط به تبلیغات می بینیم جنبه مدیریتی رشته تبلیغات آنچنان مورد توجه قرار نگرفته است در صورتی که به نظر نگارنده مدیریت تبلیغات بخاطر دید منفی که نسبت به آن در جامعه وجود دارد مهمتر جلوه می کند  چرا که کوچک ترین لغزش و اشتباه در اجرای یک پروژه تبلیغاتی ممکن است جبران ناپذیر باشد که این مهم در حوزه تبلیغات سیاسی چشمگیر تر است  با توجه به دید مثبت جامعه کنونی نسبت به روابط عمومی مدیریت در آن حوزه کم خطر تر از تبلیغات می باشد روابط عمومی بدنبال ثبات وضعیت مطلوب جامعه خود می باشد و یا به دنبال تغییرات مثبت در آن جامعه است در صورتی که تبلیغات بدنبال تغییر در نگرش و متعاقب آن تغییر رفتار احاد جامعه در راستای نیت مبلغ است و ممکن است منفی نیز باشد در ضمن باید متذکر شد که هم روابط عمومی و هم تبلیغات آگاهانه  به فعالیت در راستای نیل به اهداف سازمان خود می پردازند بعنوان یک تفاوت بارز باید گفت روابط عمومی به عنوان یک نیاز سازمانی و شخصی مورد توجه عموم مردم قرارداردو افرادبرای پیشبرد اهداف سازمانی و شخصی به اصول روابط عمومی نیاز پیدا خواهند کرد در صورتی که هر چند تبلیغات اکثر افراد جامعه را تحت پوشش و تاثیرات مثبت و منفی خود قرار داده است اما میتواند یک نیاز شخصی نباشد و فقط مورد استفاده شرکتهای تبلیغاتی قرار گیرد  .

اگر چه تبلیغات كاملاً متمایز از روابط‏عمومی‏است اما گاهی با روابط‏عمومی‏در یك ردیف قرار میگیرد. در اصل ، تبلیغات نوعی فعالیت تجاری است كه طی آن تلاش می‏شود تا از طریق رسانه‏های گروهی ،‌سطح مصرف محصول یا خدماتی ویژه افزایش یابد انستیتو كارشناسان تبلیغات بریتانیا تبلیغات را اینگونه تعریف می‏كند . تبلیغات فرآیندی است كه در طی آن معرفی كالا یا خدمات به گونه‏ای صورت می‏گیرد تا با بیشترین ترغیب در خرید و كمترین هزینه‏همراه باشد . پرسشی كه در اینجا ذهن را به خود مشغول می‏كند این است كه ‏آیا تبلیغات به تنهایی می تواند كالا یا خدمتی را به فروش برساند اگر قرار است تبلیغات در قالب ارائه پیام صورت گیرد بهتر است این كار با پرداختن هزینه تبلیغات همراه باشد .

همانگونه كه كارشناسان فعال در بخش تبلیغات بیان كرده‏اند موقعیت های متعددی وجود دارد كه در آن اینگونه تبلیغات به تبلیغاتی كه به طور مجانی و از طریق مطبوعات صورت میگیرند ترجیع داده می‏شود . در اینجا به چند نمونه‏اشاره می‏كنیم . 1)خرید فضای مناسب برای تبلیغات به جای دلخوش كردن به روزنامه یا مجلاتی كه ممكن است هرگز انتشار نیابد مؤثرتر و كم هزینه تر است . 2 ) یك تبلیغات می‏تواند در مقایسه با مطبوعات كار معرفی كالا یا خدماتی را راحت تر انجام دهد و از سویی مورد بی مهری و آزار و اذیت هیأت تحریه قرار نگیرد .

مزیت های نسبی و سایر خصوصیات روابط‏عمومی‏ و تبلیغات در مقایسه با یكدیگر به قرار زیر است :

1)یك سازمان ممكن است از تبلیغات استفاده كند یا استفاده نكند اما هر سازمان بدون توجه به ماهیت آن ، از روابط‏عمومی‏بهره میگیرد بعنوان مثال خدمات آتش نشانی ،‌بیمارستانها و بسیاری از سازمانهای دولتی كه به ارایه خدمات اجتماعی اشتغال دارند ممكن است از تبلیغات استفاده نكنند اما مجبور به‏استفاده‏از روابط‏عمومی‏در تمامی‏سطوح كاری خود هستند 2) روابط‏عمومی‏در مقایسه با تبلیغات به زمان و تلاش بیشتری نیاز دارد . زیرا تبلیغات به خرید و فروش كالا و یا خدماتی ویژه محدود می‏شود و از سویی كلیه فعالیتهای مربوط به تغییر و توجیه‏اقتصادی ،‌تولید ،‌فروش و غیره را می‏توان به‏اینگونه مؤسسات تبلیغاتی واگذار كرد حتی سازمانهای تبلیغاتی به‏ارزش روابط‏عمومی‏پی برده‏اند و این مسئله شكل گیری واحدهای روابط‏عمومی‏را در مؤسسات بزرگ تبلیغاتی توجیه می‏كند . 3) فرآیند سیاستگذاری در روابط‏عمومی‏دراز مدت است و یك شبه صورت نمی‏گیرد و از سویی با هزینه‏همراه‏است .

4)در تجزیه و تحلیل امور مالی ، هیچ دلیلی وجود ندارد كه تبلیغات و روابط‏عمومی‏برای یك هدف فعالیت كنند اگر چه كارشناسان این دو بخش می‏توانند در رشته‏های كاری مختص خود به فعالیت بپردازند تبلیغات را می‏توان بعنوان سلاح یا ابزاری تصور كرد كه در دستان كارشناسان روابط‏عمومی‏جای گرفته‏است روابط‏عمومی‏می‏تواند برای دستیابی به‏اهداف مورد نظر از تبلیغات به شكلی مفید و مؤثر استفاده كند خوشبختانه روابط‏عمومی‏و تبلیغات هم اكنون توان و امكانات خود را برای رسیدن به‏اهداف مشترك ،‌تركیب و تلفیق كرده‏اند امروزه نمونه‏های فراوانی را می‏توان یافت كه در آن روابط‏عمومی‏و تبلیغات به عنوان یك گروه واحد كه در زمینه‏ارتباطات فعالند با یكدیگر همكاری می‏كنند نتایج این همكاری متقابل در برنامه‏های مرتبط در سراسر جهان بسیار مهم و مستدل است افزون بر آن روابط‏عمومی‏می‏تواند در برنامه‏ریزی‏های مربوط به تبلیغات در راستای حمایت از بازاریابی و فعالیتهای فروش و نیز در فرآیند تأثیرگذاری بر افكار عمومی‏حضوری مؤثر داشته باشد . در عصر جهانی شدن هر سازمانی سخت كار می‏كند تا شناخته شود برای این منظور روابط‏عمومی‏و نیروهای تبلیغاتی به شكل فزاینده‏ای در كنار هم كار می‏كنند اكنون آژانسهای مهم تبلیغاتی آژانسهای روابط‏عمومی‏را نیز در خود دارند . روابط‏عمومی‏و تبلیغات با افكار عمومی‏سروكار دارند اما علت و سبب و انگیزه نزدیك شدن آنها به‏افكار عمومی‏یكسان نیست تبلیغات فارغ از حق یا ناحق بودنش خصلتاً و فی ذاته یكسویه و دُگم و در اجرا پی گیر و لجوج و بی‏رحم است و برای نشانیدن حرفش برکرسی افكار عمومی‏از توسل به‏هر دستاویزی دریغ ندارد اما افكار عمومی‏در روابط‏عمومی‏طرف مذاكره و بحث و گفتگوی صمیمانه‏است . قا بل ذکر است که نحوه عمل روابط عمومی و تبلیغات در شکل گیری افکار عمومی در جامعه تا حدودی با هم متفاوت است زیرا آنچه در آفرینش افکار عمومی در مورد موضوعی خاص بسیار مهم است دو عامل رسلنه ها و رهبران افکار است که البته روابط عمومی بیشتر به رسانه ها توسل می جوید ولی  تبلیغات هر چند که از رسانه ها استفاده میکند اما به صورت فزاینده ای از رهبران افکار در زمینه های مختلف از جمله سینما  تیاتر  ورزش و سیاست وغیره بهره می برد روابط‏عمومی‏اصرار ندارد و نمی‏خواهد كه بر گرده‏افكار عمومی‏سوار شود همراهی و گام دوستانه با او برداشتن را طالب است جنبه‏اطلاعی و خبری در روابط‏عمومی‏بسیار قوی و محوری است روابط‏عمومی‏بمنزله یك خبرگزاری دایماً در حال پخش و نشر اخبار تازه به تازه‏است و در این رهگذر مبرا از هر گونه سانسور و حیله و اغفال و كج راهی است در صورتی كه نفس خبر رسانی در تبلیغات عمده و اصلی نیست و انواع حیله و شگردها در تبلیغات  ناروا رایج و عادی است در روابط‏عمومی‏كسب نظریات و تمایلات مخاطبان و انتقال آنها به مدیریت و ارایه طرحهای گاه ‏اندرز گونه جهت اصلاح روشها كاری اساسی است اما در تبلیغات علی الاصول چنین شیوه‏هایی نمی‏تواند بكار گرفته شود قاعده‏این است كه تبلیغات مأموریت یك جانبه رساندن پیام ها را انجام دهد و نه بیشتر . و بالاخره در روابط‏عمومی‏هیچ چیز پنهان ، مرموز ، ناصاف و دو رو نیست همه چیز باید آشكار و روشن و شفاف باشد اما در تبلیغات هر نوع پنهان كاری ، عدم صراحت و پیچیدگی محتمل است . روابط‏عمومی و تبلیغات مشابهات اندك و تفاوتهای زیادی با هم دارند مشابهات آنها در گسترة‌علوم و معارف و تحولات تاریخی و اجتماعی ، معمولی و عادی است اما تفاوتهای آنها عمده و اصلی و بنیانی می‏باشد لذا در عرف و سیمای علمی‏و عملی ،‌روابط‏عمومی‏و تبلیغات جزیی و شعبه‏ای از یكدیگر نیستند هر یك راه مشخص و جداگانه‏ای دارند هر یك دارای شأن و حیثیت مستقل خود هستند بنابراین هرگونه‏اختلاط و امتزاج آنها در تئوری و عمل خلاف و غلط است گرچه تارهای نازكی كه‏همه شاخه‏های معارف بشری را بهم پیوند می‏دهد آنها را نیز مرتبط می‏سازد اینكه در بعضی از شركت ها و نهادهای خارج یا داخل كشور واحدهایی بنام روابط‏عمومی‏صرفاً بكار تبلیغات مشغولند نمونه‏هایی از سوء استفاده‏از نام و یا عدم فهم و شناخت از اصول روابط‏عمومی‏است و نباید مورد تقلید و اعتنای سازمانها و دانش پژوهان قرار بگیرد .

در ادامه بر آن خواهیم بود با تشریح دو بحث كلان  الف : پیام و هدف و ب : پیام و پاسخ به زوایایی از اختلافات و شباهتهای تبلیغات و روابط‏عمومی‏بپردازیم

الف ) پیام و هدف

با بیانی روشن اهداف روابط‏عمومی‏و تبلیغات متفاوت است مخاطب ،‌هدف تبلیغات است هدف تبلیغات تأثیر ،‌نفوذ و تسلط بر مخاطب و اقناع مخاطب است تبلیغات بدنبال تأمین منافع منبع است و یكسویه و كوتاه مدت انجام میگیرد پیام تبلیغات نیز مبهم و ساده‏است . ایجاد ارتباط ، هدف روابط‏عمومی‏ است و هدف روابط عمومی تعامل و گفتگو و ایجاد و حفظ و تداوم ارتباط با مخاطبان است كه‏این ارتباط  دوسویه و بلند مدت انجام میگیرد پیام روابط‏عمومی‏نیز شفاف و پیچیده‏است در نگاهی شاید بتوان گفت مهمترین اهداف روابط‏عمومی‏، تبادل اطلاعات واقعی و ایجاد حسن تفاهم ،‌تعامل با مخاطب ، تأمین منافع سازمان و مخاطب و ایجاد، حفظ و تداوم ارتباط با مخاطب است و اهداف تبلیغات كسب آراء و تمایلات دلخواه ،‌اقناع مخاطب . تأمین منافع منبع یا سازمان و تأثیر و نفوذ و تسلط بر مخاطب است اما زلال تفاهم كام تشنة تبلیغات را سیراب نمی‏كند او بدنبال رود پرخروشی از سیلاب گل آلود هیجان و التهاب ذهنی و فهم یكطرفه و دلخواه‏است . بحث پیام و هدف رابا 3 محور  1 ) اهداف  2 ) مسئولیت  3 )سیاستگذاری  پیگیری می‏كنیم .

1)      اهداف :

تعامل با مخاطب ، تأمین منافع سازمان و مخاطب و ایجاد و حفظ و تداوم ارتباط با مخاطب مهمترین اهداف روابط‏عمومی‏است و اقناع مخاطب ،‌تأمین منافع منبع و سازمان و تأثیر و نفوذ و تسلط بر مخاطب مهمترین اهداف تبلیغات است . روابط‏عمومی‏در واقع رابطی است بین سازمانها و مردم و سعی دارد كه‏اهداف سازمانها را برای مردم تشریح و از مردم بیشتری خبر گیری كند و عكس العمل آنها را به تصمیم گیران و به سازمان تحویل دهد اما تبلیغ كوششی است تعمدی و حساب شده كه به منظور شكل دادن به دریافت ، دستكاری كردن ادارك و همسو كردن رفتار مخاطبان با نیت مورد نظر مبلغ صورت میگیرد.

2) مسئولیت :

روابط‏عمومی‏مسئولیت اجتماعی دارد ودر برابر افكار عمومی‏پاسخگوست و تبلیغات مسئولیت اقتصادی دارد ودر برابر سازمان پاسخگوست همچنین روابط‏عمومی‏مسئولیت تفاهم دو طرفه و تبلیغ مسئولیت فروش بیشتر را دارد . در روابط‏عمومی‏هدف انتفاعی فوری و مستقیم در میان نیست بلكه تمام توجه به نتایج و آثار آینده معطوف می‏باشد اما تبلیغ تجاری مجموع تكنیك های  انتفاعی است كه‏از طرف مؤسسات اقتصادی بمنظور جلب و نگهداری و افزایش خریداران اعمال می‏شود روابط‏عمومی‏و تبلیغ كالا دو وظیفه مشخص و متمایز از یكدیگرهستند تبلیغات روابط‏عمومی‏نیست و روابط‏عمومی‏تبلیغ نیست هدف اصلی روابط‏عمومی‏جلب اعتماد است سعی آنها بر این است كه وجهه عمومی‏یك نهاد را تقویت كنند و آن را به مردم بشناسانند و نظر آنها را جلب كنند تبلیغات در رابطه با كالاست هدف اصلی از تبلیغات فروش كالا و معرفی آن است .

3) فرآیند سیاستگذاری :

روابط‏عمومی‏در مقایسه با تبلیغات به زمان و تلاش بیشتری نیاز دارد فرآیند سیاستگذاری در روابط‏عمومی‏درازمدت است و یك شبه صورت نمی‏گیرد چنین روابط‏عمومی‏به دنبال حفظ و تداوم ارتباط با مخاطبان است فرآیند برنامه‏ها را دراز مدت و طولانی در نظر میگیرد در ضمن اینكه‏همدلی  كار روابط‏عمومی‏است نیازمند زمان طولانی تری است اما تبلیغات در كوتاه مدت به دنبال منافع است پس فرآیند سیاستگذاری آن نیز كوتاه مدت است و برنامه‏های تبلیغاتی برای زمانی كوتاه برنامه ریزی می‏شود .

ب) پیام و پاسخ :

بحث پیام و پاسخ به‏این می‏پردازد كه فرآیند دوسویه و یك سویه‏ارتباطی در روابط‏عمومی‏و تبلیغات با چه تأثیراتی مدنظر قرار میگیرد در تبلیغات مخاطب بی نقش و منفعل است تبلیغات در مقابل مسئولان سازمان پاسخگوست و تأثیرات آن زود رس است مشاطه‏ آمیز و یكسویه‏است و پیام آن خیالی و مبهم ،‌طنز و شوخی ، غلو در حمایت از محصول و ساده‏است در روابط‏عمومی‏مخاطبان فعال و هوشمند هستند تأثیرات اعمال روابط‏عمومی‏دیررس است ماهیت پیام مشاركت آمیز و دوسویه‏است پیام شفاف و جدی و واقع گراست و به معرفی محصول می‏پردازد ماهیت پیام ، ویژگیهای پیام ،‌نقش مخاطب و فرآیند تأثیر گذاری در بحث پیام و پاسخ تفاوتهای روابط‏عمومی‏و تبلیغات را نشان می‏دهد .

1)      ماهیت پیام :

ماهیت پیام در روابط‏عمومی‏مشاركت آمیز و دوسویه‏است و در تبلیغات سلطه‏آمیز و یكسویه‏است . پائولو مارانتز كوهی اعتقاد دارد كه‏ آوازه گری و تبلیغات تجاری شكل یكسویه‏ارتباط هستند در حالی كه روابط‏عمومی‏آرمانی یك ارتباط دوسویه‏است در تبلیغ سعی می‏شود ارادة‌مردم ،‌تفكر ،‌نگرش و جهان بینی آنان به سوی عوامل تبلیغ جلب شود . یعنی مبلغ به جای مخاطب خود فكر میكند و عقاید خود را به‏ آنان تحمیل می‏كند بخصوص تبلیغات در غرب بر این اساس است كه تا حد امكان بهتر و بیشتر جلب توجه كند فریب بدهد و افكار عمومی‏را تحت تأثیر خود قرار دهد و آن را بسیار هیجان زده كند ، در آثار دانشمندان مكتب شیكاگو چون جورج هربرت میر ،‌تورشتاین و بلن ،‌رابرت ای پارك ،‌كروكبرگ و استارك نقش روابط‏عمومی‏مورد بازنگری واقع شده‏است بصورتی كه دیگرمفاهیم رایج اقناع و دستكاری مورد توجه نبوده در عوض روابط‏عمومی‏بعنوان ارتباطی تعاملی مشاركتی و پیچیده توصیف می‏شود كه به صورت بالقوه به‏ایجاد حسن مشاركت كمك می‏كند . .

2) ویژگیهای پیام :

مهمترین ویژگیهای پیام در روابط‏عمومی‏شفافیت ،جدیت ، واقع گرایی ، معرفی محصول و پیچیدگی و وسعت پیام است اما پیام تبلیغاتی خیالی ، مبهم ،‌طنز ،‌غلو ،‌حمایت از محصول و سادگی است در روابط‏عمومی‏همه چیز پنهان ،‌مرموز ،‌ناصاف و دورو نیست همه چیز باید آشكار و روشن و شفاف باشد اما در تبلیغات هر نوع پنهان كاری ، عدم صراحت و پیچیدگی متحمل است .

جرج ارول می‏گوید : تبلیغات تماماً دروغ است حتی زمانی كه حقیقت گفته می‏شود . تبلیغات محصول را حمایت می‏كند در تبلیغات اجباراً به یك محصول اشاره می‏شود و طیف تبلیغ  مطلوب جلوه دادن محصول در نظر مخاطبان است . تبلیغات تجاری عمدتاً حول محور بزرگ نمایی و بر جسته سازی كاذب می‏چرخد به نحوی كه روند تكاملی تبلیغات تجاری در دنیا حكایت ازآن دارد كه بسیاری از فعالیتهای  تبلیغاتی و تجاری بر محور فریب و گزافه گویی جریان دارد .

3) نقش مخاطب :

با توجه به‏اینكه روابط‏عمومی‏یك جریان دوسویه‏است عكس العمل و بازخورد مخاطب برای او فوق العاده‏اهمیت دارد در جریان تبلیغات بیشترین نیاز افزایش فروش و در آمد است و توجه به نیازهای مخاطبان و سئوالات مخاطبان امری نیست كه مبلغ بدنبال آن باشد مبلغ خواهان عكس العملی از مخاطب است كه مقاصد مبلغ را ارضا می‏كند نه مقاصد مخاطبان را .

اما در روابط‏عمومی‏مراجعه كنندگان و مصرف كنندگان از حقوق و اختیاراتی برخوردار هستند كه آگاهی از آنها برای تك تك دست اندركاران تولید و مؤسسه ضروری است و در واقع در جریان دوسویه ، فعالیت نیز دو طرفه و دوسویه‏است و فعالیت نیازمند تفكر و هوشمندی است اما مبلغان با اعتقاد به‏الگوهای نظریه تزریقی و گلوله جادویی نقشی برای مخاطبان قایل نیستند .

4)       فرآیند تأثیر گذاری :

تبلیغات حیات بسیار كوتاهی دارد و در واقع مبلغ به دنبال تأثیرات كوتاه مدت است و تأثیراتی فوری را پیگیری می‏كند اما روابط‏عمومی‏در ارتباطی دوسویه و طی زمانی طولانی و با تعامل  و پرسش و پاسخ هدف خود را دنبال می‏كند و تأثیرات بلندمدت را پیگری می‏كند .

بار دیگر با مراجعه به تعاریف روابط‏عمومی‏و تبلیغات می‏خواهیم به وجوه‏افتراق و اشتراك آنها بپردازیم توجه به‏این نكته‏اساسی ضروری است كه كاركنان روابط‏عمومی‏با حركت به سمت تبلیغات ، از ارتباطات مشاركت آمیز به سمت ارتباطات سلطه‏آمیز گام بر می‏دارند و گام به گام از فلسفة‌ واقعی روابط‏عمومی‏كه‏همانا مردم‏داری  است دور می‏افتند پس با تمسك دوباره به تعاریف آنها به وجوه‏اشتراك و افتراق آنها می‏پردازیم.

جی ای گرونیك نظریه پرداز معاصر روابط‏عمومی‏،‌روابط‏عمومی‏را مدیریت ارتباط بین یك  سازمان و همگان (‌مخاطبهایی ) می‏داند كه با آن سرو كار دارند با دقت در 27 تعریف مشهور در خصوص روابط‏عمومی‏به تعریف جامعی كه‏از آنها نتیجه شده‏است می‏پردازم

روابط‏عمومی‏، مجموعه‏ای از عملیات ارتباطی آگاهانه و مبتنی بر تحقیق و برنامه است كه با استفاده‏از شیوه‏های علمی‏و هنری به دنبال اطلاع رسانی به مردم و اطلاع‏یابی از آنان ، تجزیه و تحلیل گرایشهای مخاطبان و نفوذ در افكار عمومی‏بمنظور جلب نظر ،‌تفاهم و حمایت مستمر از مخاطبان با كاربرد تكنیكها و ابزارهای ارتباطی نوشتاری ،‌گفتاری ،‌دیداری و شنیداری است . دقت در این تعریف نشان می‏دهد كه روابط‏عمومی‏،‌بیشتر متكی بر مخاطب و دیدگاههای اوست و این مخاطب است كه سهم عمده‏ای در برنامه ریزی های روابط‏عمومی‏و تعیین اشكال ارتباط با خود دارد بر اساس این مطالب می‏توان به نتایج زیر دست یافت :

1)    روابط‏عمومی‏در پی ارتباط دوسویه با مخاطب است و در جریان ارتباط بین منبع و مخاطب تعادل قوا و موازنه قدرت برقراراست و منبع به جای تلاش برای نفوذ بر مخاطب در پی گفت وگو است .

2)     روابط‏عمومی‏صرفاً بدنبال اطلاع رسانی نیست بلكه مكمل این فرآیند را اطلاع یابی می‏داند در واقع روابط‏عمومی‏از طریق اطلاع رسانی در پی تأثیر گذاری بر افكار عمومی‏است و از طریق فرآیند اطلاع یابی بر اهمیت تأثیر گذاری بر افكار عمومی‏صحّه می‏گذارد .

پس از بحث دربارة تعریف روابط‏عمومی‏بمنظور امكان مقایسه آن با تبلیغات ،‌توجه به تعریف تبلیغات نیز ضروری است . تونیس تبلیغات را تلاشی برای اشاعه‏افكار فاقد حقیقت و دقت می‏داند بعضی ها منظور از تبلیغ یا پروپاگاندا را  كه خود از نام و عملكرد مجمع تبلیغ و ترویج ایمان مشتق شده‏است به معنی پخش یا تحریم و یا به حركت واداشتن اندیشه‏های ویژه می‏دانند آنان بر این باورند كه پروپاگاندا به معنی دروغ ،‌تحریف ،‌فریب ،‌جنگ روانی وشستشوی مغزی بكار می‏رود و هویت یك پیام به عنوان پروپاگاندا از معنای منفی و نادرست آن شناسایی می‏شود .

گارث اس جاوت و ویكتوریا  اودانل با چنین دیدگاهی ، تبلیغ را به پنج نوع تقسیم می‏كنند 1) تبلیغ آشوب آفرین یا هیجانی 2 ) تبلیغ وحدت بخش 3 )‌تبلیغ سفید  4)‌تبلیغ خاكستری 5) تبلیغ سیاه . اگر در هر یك از انواع تبلیغات یاد شده توجه كنیم در می‏یابیم كه مهمترین ویژگی آنها نادیده‏ انگاشتن نقش مخاطب است هم چنین بعضی ها معتقدند كه در تبلیغ سعی می‏شود ارادة مردم ، تفكر ،‌نگرش و جهان بینی آنان به سوی عوامل تبلیغ جلب شود یعنی مبلغ به جای مخاطب خود فكر می‏كند و عقاید خود را به آنان تحمیل می‏كند بر اساس آنچه گفته شد می‏توان گفت ویژگیهای عمدة‌ فرآیند تبلیغات به‏این شرح است .

1)یك سویه بودن ارتباط مبلغ (‌منبع )‌با مخاطب  ، 2 )‌مشروعیت استفاده‏از راهها و ابزارهای مختلف برای رسیدن به‏هدف ،‌3 )‌اهمیت داشتن صرف منافع مؤسسه یا منبع ،
4) دستكاری اطلاعات در جریان تبلیغ ، 5 ) تحمیل عقاید به مخاطب ،‌6 )‌توجه به‏اقناع در شكل متعالی تبلیغ

با تببین برخی از ویژگیهای روابط‏عمومی‏و تبلیغات ،‌حال می‏توان دربارة وجوه‏افتراق آنها بحث كرد دكتر یحیی كمالی پور استاد بین المللی ارتباطات در این خصوص خاطر نشان می‏سازد . « در دنیای صنعتی ، تبلیغات و روابط‏عمومی‏دو مقوله جداگانه‏هستند و با توجه به‏اهداف جداگانه شان ،‌حتی دفاتر جداگانه‏هم دارند اما در كشور ما تا حدودی مرز بین این دو از بین رفته و حتی روابط عمومی تحت الشاع تبلیغات قرار گرفته‏است ».

پائولو مارانتز كوهن اعتقاد دارد كه‏ آوازه گری و تبلیغات تجاری شكل یك سویه‏ارتباطات هستند در حالی كه روابط‏عمومی‏  آرمانی ،‌یك ارتباط دوسویه‏است یك بنگاه مطبوعاتی با استفاده‏از تبلیغ می‏كوشد تا به‏هر قیمت ،‌نام مشتری در رسانه‏ها ذكر شود در حالی كه روابط‏عمومی‏تنها به‏این دلیل به تبلیغ می‏پردازد كه قصد دارد آن را در درون برنامه گسترده خود كه‏اهداف سازمان و افكار عمومی‏را مدنظر دارد بگنجاند یكی از تفاوتهای اساسی روابط‏عمومی‏و تبلیغات ،‌توجه به‏اخلاق حرفه‏ای در روابط‏عمومی‏است همین اختلاف در توجه تبلیغات به غرایز طبیعی انسان است كه در روابط‏عمومی‏وجود ندارد بلكه در روابط‏عمومی‏عقلانیت ارتباطی مدنظر است همچنین هدفها در فعالیتهای تبلیغی در تحمیل نظرات بر مخاطب متمركز است در حالی كه روابط‏عمومی‏به دادن آگاهیهای لازم به مخاطب فكر می‏كند روابط‏عمومی‏سعی در ایجاد ارتباط دوسویه دارد در حالی كه تبلیغات سعی در خارج نمودن رقیبان از صفحه رقابت دارد روابط‏عمومی‏از زبان مخاطبان سخن می‏گوید در حالی كه تبلیغات سعی در اقناع مخاطب دارد . در تبلیغات ، پیامهای ارسالی تحت كنترل مؤسسه تبلیغاتی است در حالی كه بیشتر پیامهای روابط‏عمومی‏غیر قابل كنترل هستند یعنی چون پیامها در اختیار رسانه‏ها قرار می‏گیرد توسط آنها دستخوش تفسیر و تغییر می‏شوند .

هم روابط‏عمومی‏و هم تبلیغات دست اندر كار عنصر ترغیب هستند اما بسیاری از
شباهت‏ها به‏همین جا ختم می‏شود . روابط‏عمومی‏مسئولیت شكل دادن و بهبود سایت سازمان را به عهده دارد و فعالیتی مدیریتی است حال آنكه تبلیغات چنین نیست كار تبلیغات بسیار محدود تر است این حرفه بر روی فروش یك محصول یا ارایه خدمات متمركز می‏شود آن هم پس از آن كه تمام تصمیمات مدیریتی اتخاذ شده باشند روابط‏عمومی‏طرز فكر،‌طرح ها و دیدگاههایی را می‏فروشد كه مشهور هستند اما قابل سنجش نیستند ولی در حرفه تبلیغات موفقیت با امور مشهور و ملموسی چون فروش سنجیده می‏شود اموری كه‏از پایه و اساس قابل محاسبه‏اند هر سازمانی برای توسعه نیاز به یك مبارزه‏اعتقادی دارد در اینجا می‏توان بین روابط‏عمومی‏و تبلیغات یكی را برگزید . برتری تبلیغات در آن است كه سازمان پیام ها را مهار می‏كند یك سازمان با خرید یك فضا یا وقت در رسانه‏ها در مورد آنچه در آگهی های خود می‏گوید آخرین حرف را می‏زند در روابط‏عمومی‏بر عكس ،‌سازمان ،‌سعی می‏كند رسانه‏ها را تحت تأثیر قرار دهد تا گزارش رابه شیوة‌خود شرح دهد اما پیامی‏كه منتشر می‏شود در واقع مطابق میل رسانه‏ها خواهد بود یك گزارشگر خبری می‏تواند در مورد اطلاعات مربوط به سازمان به كارمند روابط‏عمومی‏متكی باشد اما می‏تواند از منابع دیگر نیز اطلاعاتی را جمع آوری كند و در نهایت این گزارشگر است كه داستان را می‏نویسد گزارش خبری نسبت به‏آگهی  از اعتبار بیشتری برخوردار است یك سازمان هرگز نمی‏تواند در مورد نتیجة‌مبارزات روابط‏عمومی‏مطمئن باشد رسانه‏ها تمام اطلاعات را از افراد حرفه‏ای در روابط‏عمومی‏دریافت می‏كنند اما در اكثر مواقع نهایت سعی خود را می‏كنند تا گزارش را به گونه‏ای شكل دهند كه‏افراد مشغول در روابط‏عمومی‏ را دچار دردسر كنند . سازمانها برای بسیاری از مبارزات اعتقادی هم از روابط‏عمومی‏استفاده می‏كنند و هم از آگهی  .

ادوارد برنیز نویسنده‏اولین كتاب روابط‏عمومی‏اعتقاد دارد كه‏ایمان و درستی با ارزش ترین چیز برای یك كارورز روابط‏عمومی‏است وی همچنین خاطر نشان می‏سازد كه‏آگهی  تبلیغاتی و فعالیتهای  این گونه‏ای ممكن است اجزای روابط‏عمومی‏را تشكیل دهند ولی اجزایی نیستند كه حاصل جمع آنها مساوی با روابط‏عمومی‏باشد لذا بین امور تبلیغاتی و روابط‏عمومی‏تفاوت فاحش وجود دارد . یكی از تفاوتهای بسیار اساسی وجود موازین و اخلاق حرفه‏ای در روابط‏عمومی‏است كه درواقع ضامن سلامت فعالیتهای  روابط‏عمومی‏و آن را به سطح یك فعالیت صادقانه ، صریح ،‌روشن و در خدمت مخاطب ارتقاء می‏دهد . در تبلیغات ، غرایز طبیعی مورد هدف است در حالی كه در روابط‏عمومی‏، هدف عقلانیت ارتباطی است و روابط عمومی سعی می كند ضمن گفت وگو با مخاطب ، انجام بحث استدلالی و بهره گیری از دیدگاههای مخاطب به‏اجماع و نظر مشتركی برسد از نظر غایت و هدف ،‌غایت فعالیتهای روابط‏عمومی‏آگاهی بخشی به مخاطب است و مخاطب گزینشی عمل می‏كند و تأثیر پذیری  از روابط‏عمومی‏ارادی بوده و بین روابط‏عمومی‏و مخاطب ،‌كنش متقابل و دوسویه وجود دارد . در حالی كه در تبلیغات صرفاً در پی تحمیل عقیده‏ای است كه مورد نظر مبلغ است بنابراین هرگاه مخاطب بدون اطلاع و آگاهی از غایت روابط‏عمومی‏، تأثیر پذیر شود تحت تأثیر تبلیغ قرار گرفته‏است . در تبلیغات هدف كسب پیروزی در میان رقیبان است در حالی كه روابط‏عمومی‏درصدد است تا بتواند با مخاطب ارتباط متقابلی برقرار سازد .

تفاوت عمدة دیگر بین تبلیغات و روابط‏عمومی‏این است كه روابط‏عمومی‏با مخاطب یك تعامل دموكراتیك را دنبال می‏كند و از زبان مخاطب سخن می‏گوید در حالی كه تبلیغات در پی بهره‏برداری از مخاطب برای تأمین مقاصد مبلغ است و آزادی مخاطب را مورد تهدید قرار میدهد . در اینجا ازچند منظر و با توجه به‏ابعاد مختلف تعاریف روابط‏عمومی‏و تبلیغات از دیدگاه صاحب نظران سعی شد تفاوتها و شباهتهای روابط عمومی و تبلیغات بیان گردد و روابط متقابل آنها موردتوجه قرار گیرد به‏همین دلیل ممكن است بعضی از تفاوتها و شباهت ها چندین بار تكرار شده باشد كه دلیل آن نحوة به كاربردن ادبیات موضوع از منظر صاحب نظران مختلف بوده‏است كه‏البته‏از نظر نگارنده ، تكرار آن خواننده  را با ویژگیهای دو مقوله بیشترآشنا می کند كه این خود (تكرار) یكی از تكنیكهای مورداستفاده در روابط‏عمومی‏و تبلیغ به منظور تاثیر گذاری بیشتر می باشد  است .

 

نتیجه گیری

با توجه به تعاریفی كه‏از روابط‏عمومی‏ارایة گردیده می‏توان گفت روابط‏عمومی‏یك نوع پاره سیستم باز است و در دیدگاه سیستمی‏ارتباطات پاره سیستم روابط‏عمومی‏رابه عنوان سیستمی ‏باز و با ویژگی های خاص چنین سیستمی‏یعنی انطباق پذیری و هم ایستایی می‏دانند این پاره سیستم ،‌به صورت پویشگر ،‌نه واكنش گر ،‌با وظیفه‏ای كارگزارانه نه متصدیانه ،‌مأموریت ویژه بررسی همه جانبه مبادلات سازمان،محیط
(‌عامه) و تعامل میان آنها از جمله تبلیغات را بر عهده دارد . روابط‏عمومی‏بعنوان نوعی پاره سیستم باز می‏تواند بر اساس آگاهیهای قبلی بصورت پویشگر از اختلال در كاركرد سیستم خود جلوگیری كند و همچنین به صورتی كارگزارانه برای هر دوسوی مبادله یعنی سازمان و عامه نگران باشد بنابراین لازم است مناسبت های تبلیغاتی سازمان نه به صورت مجزا و منفرد بلكه در كنار برون دادهای دیگر (‌ماده ،‌انرژی و سایر اطلاعات ) در نظر گرفته شود و این همان است كه در هر مدل روابط‏عمومی‏سیستم باز دیده می‏شود . سازمانهای دارای سیستم بسته ماهیتاً نمی‏توانند به درستی از نوع و میزان تأثیر آگهی  تبلیغاتی خود اطلاع یابند اگر هم در درون سیستم بستة‌خود با فرضیاتی در باب این تأثیرات دست یابند از آنجا كه‏از عكس العمل های ناشی از برون دادها و یا درون دادهای انرژی ،‌ماده و گونه‏های دیگر اطلاعات خود با محیط و از همه مهمتر آن كه‏از تعامل میان آنها بی اطلاع هستند فرضیات آنها یك بعدی خواهد بود و سازمان را به نابودی خواهد كشاند به‏همین دلیل در هزارة سوم بیش از پیش آژانسهای تبلیغاتی به تبعیت از روابط‏عمومی‏ها به مخاطب پژوهی و بازخورد بسیار اهمیت می‏دهند چرا كه‏همین عامل تضمین كننده موفقیت چنین آژانسهایی می‏تواند باشد . با توجه به آن چه گفته شد می‏توان گفت روابط‏عمومی‏می‏تواند برای پیشبرد اهداف خود از تبلیغات سود جسته و تبلیغات بعنوان زیر مجموعه‏ای از واحد روابط‏عمومی‏برای رسیدن به‏اهداف روابط‏عمومی‏كه‏اطلاع رسانی و اطلاع یابی و مخاطب سنجی از اهم آنهاست  روابط‏عمومی‏را یاری برساند هر چند كه‏همان طور كه گفته شد هم اكنون آژانسهای بزرگ تبلیغاتی كه در سطح بین المللی فعالیت می‏كنند در چارت سازمانی خود واحد روابط‏عمومی‏را نیز گنجانده‏اند چرا كه‏امروزه‏ آژانسهای تبلیغاتی نیز به‏این نتیجه رسیده‏اند كه برای رسیدن به موفقیت به جای استفاده‏از دورغ و فریب باید به سوی اشاعة‌اطلاعات درست و صحیح گام بردارند و همین عامل توانسته‏است در هزارة‌سوم روابط‏عمومی‏و تبلیغات را به هم نزدیك كند اما با این وجود در یك جمع بندی كلی می توان نتیجه گرفت كه روابط عمومی و تبلیغات دو واحد متفاوت و متمایز هستند كه‏اهداف و برنامه‏های مختص به خود را پیگیری می‏كنند روابط‏عمومی‏جریان دوسویه‏اخبار و اطلاعات است مردم در مقابل روابط‏عمومی‏پرسشگر هستند و روابط‏عمومی‏در مقابل مردم پاسخگوست در حالی كه مخاطب در مقابل تبلیغات بی نقش و احیاناً دارای نقش منفعل است و به پرسشهای او پاسخ داده نمی‏شود تبلیغ تولید محور و روابط‏عمومی‏مخاطب محور است تبلیغات بدنبال ترغیب و شاید اقناع است در حالی كه ترغیب و اقناع در روابط‏عمومی‏برای هدف نهایی یعنی آگاهی بخشی كاربرد دارد و روابط‏عمومی‏بدنبال تفاهم و همدلی است توضیحات برای مخاطب محدودیت ایجاد می‏كند اما روابط‏عمومی‏با ارتباط دوسویه محدوده آزادی او را گسترش می‏دهد در تبلیغات صرفاً منافع مؤسسه مهم است و مبلغ در صدد تحمیل عقاید به مخاطبان از راههای مختلف با ابزارهای مختلف و برای رسیدن به‏اهداف مختص به خود است . نهایتاً‌ اینكه‏اگر چه تبلیغات بخشی از رونق و نشاط اقتصادی است اما توده مردم نگرش مثبتی از تبلیغات ندارند. اینك با توجه به‏ارتباط نزدیك بین روابط عمومی و تبلیغات  كه‏ابتدا كاملاً از هم مجزا معرفی شدند می‏توان نتیجه گرفت كه روابط‏عمومی‏در صورت استفاده‏از تبلیغ ، آنهم به طور محدود ،‌از یكی از انواع تبلیغات یعنی تبلیغات سفید استفاده می‏كند كه‏البته در این صورت نیز نوع تبلیغاتی كه روابط‏عمومی‏انجام می‏دهد با تبلیغاتی كه مبلغان مد نظر قرار می‏دهند تفاوت زیادی دارد بطور مثال ممكن است درج گزارش آگهی  در مطبوعات كه در قبال پرداخت وجه صورت می‏گیرد و روابط‏عمومی‏در آن نقاط قوت فعالیتهای سازمان را برجسته نشان می‏دهد نوعی تبلیغ محسوب شود .

ولی توجه به‏این نكته ضروری است كه روابط‏عمومی‏علیرغم برجسته سازی یك جانبه نقاط قوت عملكرد و دستاوردهای سازمان ، به دور از نیرنگ و دورغ هدفش تنها جلب توجه مخاطب به عملكرد برجسته سازمان است . در صورتی كه در تبلیغات هدف فقط فروش كالا و خدمات است آن هم به‏هر صورت ممكن .---------------پایان

 

بهروز    شهسواری

 دانش تبلیغات

 

منابع:

1)      كیا ،‌علی اصغر ،‌مبانی ارتباط ، تبلیغ و اقناع تهران ؛ روزنامه‏ایران ، ‌مؤسسه‏انتشاراتی ، 1383 . ص171-163.

2)       متولی ،‌كاظم ؛ روابط‏عمومی‏و تبلیغات تهران ؛ بهجت ،‌1380 ص216-209

3)      سفیدی ، هوشمند . مرز روابط‏عمومی‏با تبلیغات ، نشریه‏هنر هشتم شمارة پیاپی 8و9 بهار 1377 . ص 36-34 وص37

4)       شارما ،‌دیواكار ، روابط‏عمومی‏حرفه‏ای بالنده ؛ ترجمه میترا كیوان مهر ، تهران ؛ مركز مطالعات و تحقیقات رسانه ، 1384 . ص 48-47

5)       سانگاتیا ، سائیش ، تبلیغات ؛ ابزار روابط‏عمومی‏نشریه تحقیقات روابط‏عمومی‏ شمارة 2 بهار 1379 . ص 57-53

6)      پورحسن ، فاطمه ، نقش تبلیغات درروابط‏عمومی‏،‌پایان نامه كارشناسی ارشد ، نشریه تحقیقات روابط‏عمومی‏شمارة دو ،‌بهار 1379 . ص 77-76

7)       دستور نیكو ،‌فاطمه ، نگاهی به تحقیق و پژوهش در تبلیغات و روابط‏عمومی‏. نشریه‏هنر هشتم شمارة‌3 . زمستان 1382 ص 57.

8)       محسنیان راد ، مهدی ،‌فنون روابط‏عمومی‏؛ اثرات زیانبار تبلیغات بدون روابط‏عمومی‏تهران ، دفتر تبلیغاتی و اطلاع رسانی . ص 24-14

9)      یحیایی ایله‏ای ، احمد ،‌مرزهای روابط‏عمومی‏و تبلیغات نشریه‏هنر هشتم زمستان 1379 شمارة 4 ص 16-12و ص17







تا کنون نظری برای این خبر ارسال نشده است




نام:  
پست الکترونیکی:  
نظر شما:  


کدام بانک را به دوستان خود توصیه می‌کنید؟
 














نتایج نظرسنجی
 

ویوان نیوز با همکاری لوکوپوک در یک طرح مشترک اقدام به تهیه قیمت روز کالا و خدمات در 9 گروه کرده است. از این پس شما می توانید با رجوع به هر یک از بخش های زیر قیمت و امکانات کالاهای مورد نظر خود را مشاهده و مقایسه کنید.

توجه: در صورت تمایل به معرفی قیمت کالا ها و خدمات خود در این طرح می توانید تقاضای خود را به نشانی info@vivannews.com ارسال فرمایید.